Alors que de plus en plus d’organisations adoptent l’âge du client intelligent, vous pouvez vous attendre à ce que la gestion de l’expérience client, ou CXM, soit un terme bien compris. Après tout, comme «l’expérience client», elle est très utilisée. Cependant – tout comme l’expérience client – cela décrit beaucoup de choses.
Donc, pour éviter toute confusion et tout doute, je voudrais commencer cet article avec deux définitions:Expérience client (CX): «Comment les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise»Customer Experience Management (CXM): «La collection de capacités et de processus utilisés pour concevoir, livrer et réagir systématiquement aux interactions avec les clients»
Cette distinction est importante pour une raison simple: pour améliorer radicalement votre expérience client, vous devez améliorer radicalement vos capacités de gestion de l’expérience client (CXM).
C’est pourquoi les leaders de l’expérience client – définis comme les 20% des meilleures entreprises mesurés par les scores CX, la croissance des revenus et de la rentabilité, la fidélisation de la clientèle et les bénéfices – partagent un certain nombre de capacités de gestion de l’expérience client en commun.
Comment les dirigeants de CX mènent: les secrets de CXM révélés
Étant donné qu’une grande partie de notre travail au cours des 10 dernières années a aidé des organisations à concrétiser leurs aspirations en matière d’expérience client, nous avons eu le plaisir de travailler avec les leaders CX dans des secteurs allant de la vente au détail à la technologie, l’assurance, la banque et les organisations à but non lucratif.
Bien que la plupart soient organisés et commercialisés de différentes manières, ils ont une chose en commun: ils comprennent ce qu’il faut pour avoir un impact positif sur la conception et la livraison de l’expérience client. Ils comprennent également comment tirer parti ensemble de la conception et de la livraison.
Après des années d’observation et d’évaluation de ces dirigeants, nous avons codifié et résumé les attributs et capacités partagés des organisations les plus performantes et obsédées par les clients. Ces capacités – huit au total, avec de multiples attributs qui les prennent en charge – peuvent aider toute organisation à mieux concevoir, développer et offrir une expérience client et employé exceptionnelle.
Ce résumé pourrait servir de feuille de route pour faire évoluer et systématiser l’expertise de la gestion de l’expérience client (CXM) dans n’importe quelle organisation.
Les 8 capacités clés de gestion de l’expérience client (CXM) comprennent:
Stratégie d’expérience: alignée sur votre stratégie de marque et votre stratégie commerciale, votre stratégie d’expérience vous offre l’étoile du nord pour répondre aux attentes de votre marque
Compréhension du client: une connaissance approfondie des désirs, des besoins et des perceptions des clients constitue le fondement de la conception et de la livraison d’expériences qui répondent aux attentes
Expérience Design + Innovation: Cette capacité vous permet de concevoir des produits, des services et des expériences qui répondent aux besoins des clients et différencient votre entreprise
Management : Malgré son aspect fastidieux, la gouvernance est essentielle pour hiérarchiser efficacement les investissements, guider la livraison et tenir l’entreprise responsable de l’amélioration de l’expérience de bout en bout
Culture: une culture centrée sur le client permet d’aligner le comportement de vos employés et la signification qu’ils attachent à ces comportements (par exemple, récompenses, signaux sociaux), autour du client
Mesure: il est essentiel de jauger les métriques CX qui génèrent des résultats commerciaux pour comprendre la prestation d’expérience et son impact sur les performances de l’entreprise
Technologie: outils complets qui permettent à votre organisation de comprendre et de diffuser les connaissances de vos clients, ainsi que d’offrir et de soutenir l’expérience client
Processus: les systèmes que votre organisation développe et permet de prendre en charge la conception, la livraison et la gestion des connaissances, des données et des expériences des clients
CXM permet une plus grande orientation client et la capacité institutionnelle de détecter et de réagir au changement plus rapidement et plus efficacement que la concurrence.
De la rapidité de l’évolution des attentes des clients à la dynamique du marché en évolution rapide, la capacité de détecter et de réagir au changement (clients, employés, partenaires et concurrents pour n’en nommer que quelques-uns) n’est pas seulement une philosophie d’entreprise, c’est une condition de survie.
Arriver au stade où cela peut être fait à la fois régulièrement et systématiquement – avec des systèmes en place pour favoriser l’amélioration continue – nécessite un cadre à exploiter et un chemin à suivre. C’est le nœud de la gestion de l’expérience client.
La maîtrise de ces capacités CXM permet non seulement aux organisations d’être plus centrées sur le client, mais leur permet également d’être plus agiles et plus réactives face à l’évolution des marchés et à d’autres forces en constante évolution. À mesure que ces capacités mûriront, l’expérience client s’intégrera davantage dans l’ADN culturel des organisations qui privilégient l’activation de CXM.
